我国正在进行的高职高专教学课程改革是全面推进专业技术教育和素质教育的一项浩大工程，这一工程试图通过课程体系变革，教材体系改进，课堂教学结构、模式和方法的变革来实现，是集基础性、多样性和选择性于一体，统一促进全体学生和谐发展的重大变革。因此对教材编写要求高质量、多样性，要充分运用信息技术和信息资源开发，调动广大教师的积极主动性和资源潜能，建构实用高职高专层面学生学习和教师讲授特点的教材体系。
本教材针对高职高专学生，突出“高职”特色，强调教材的适用性，反映高职高专教育的人才培养特点。教材内容的设置汲取最新知识和案例，具有科学性和前瞻性；严格贯彻了理论阐述适度够用的原则，语言力求精炼，公式推导尽量简略。在教材内容的处理上突出应用，精选实例，以形象直观的图表作为常用的阐述工具，缩小了理论知识与动手能力之间的距离。在每一章前有课前导读，每章结束后均有实训题及复习思考题，为课后讯乱和培养学生自学能力提供方便。总之，本教材在内容适度、通俗易懂、表达精炼、强调实践性和操作性等方面做了积极有效的探索。

第一章市场调查的基本原理1
第一节市场调查概述1
一、市场调查的意义1
二、市场调查的特征2
第二节市场调查的原则、内容、分类和程序3
一、市场调查的原则3
二、市场调查的内容4
三、市场调查的分类14
四、市场调查的程序17
第三节市场调查方案设计21
一、市场调查方案设计的意义21
二、市场调查总体方案的设计21
三、市场调查方案的撰写24
第二章文案调查33
第一节文案调查的概述33
一、文案调查的含义及功能34
二、文案调查的特点及原则35
第二节文案调查的资料来源及调查程序37
一、文案调查的资料来源37
二、文案调查的程序38
第三节文案调查的方式及方法41
一、文案调查的方式41
二、文案调查的方法42
第三章实地调查48
第一节观察调查法48
一、观察法的含义48
二、观察法的类型49
三、观察法的特点50
第二节询问调查法51
一、入户访谈51
二、拦截调查53
三、电话调查54
四、邮寄调查56
五、如何降低拒访率57
第三节实验调查法57
一、实验调查法的概念57
二、实验调查法的步骤58
三、实验调查法的设计58
四、实验调查法的优点61
五、实验调查法的缺点61
第四章问卷调查68
第一节问卷调查概述68
一、问卷的含义68
二、问卷的类型69
三、问卷的作用69
第二节问卷的基本结构与内容70
一、问卷的结构70
二、问卷的内容70
第三节问卷设计的程序与技巧74
一、问卷设计的程序74
二、问卷设计的技巧76
三、问题顺序的设计83
四、问卷设计中的其他问题84
第五章抽样调查92
第一节抽样调查概述92
一、抽样调查的概念93
二、抽样调查的程序96
第二节抽样调查的样本98
一、样本分布及样本分布特征98
二、抽样调查样本容量的确定101
三、抽样调查的实施104
第三节影响样本准确性的因素112
一、抽样误差112
二、非抽样误差113
第六章市场调查资料的整理与分析121
第一节市场调查资料整理的含义与程序121
一、市场调查资料整理的含义121
二、市场调查资料整理的程序122
第二节市场调查资料的审核123
一、调查资料审核的基本方法123
二、对文献资料的审核124
三、对实地资料的审核125
第三节市场调查资料的分类汇总126
一、资料分类汇总126
二、表格化和图示化137
第四节市场调查资料的分析142
一、单个问题的表格化分析142
二、多问题和多因素的综合分析——横列表法143
第七章市场预测的基本原则172
第一节市场预测概述172
一、预测的概念172
二、经济预测的产生和发展173
三、市场预测的种类174
第二节市场预测的内容176
一、市场需求预测176
二、市场供应预测177
三、市场营销组合预测177
四、商品寿命周期预测178
第三节市场预测的基本原理与原则180
一、市场预测的基本原理180
二、市场预测的作用181
三、市场预测的基本原则182
第四节市场预测的方法与程序183
一、市场预测的方法183
二、市场预测的程序184
第八章定性预测方法187
第一节集合意见法187
一、集合意见法的含义187
二、集合意见法的步骤188
三、集合意见法的缺点及应注意的问题190
第二节经验判断法190
一、经验判断法的含义和特点190
二、经验判断法的应用190
三、经验判断法的缺点和应注意的问题191
第三节专家预测法192
一、专家预测法的含义192
二、专家会议法192
三、专家小组法193
第四节市场调查法195
一、市场调查法的含义195
二、经营管理人员意见调查预测法195
三、销售人员意见调查预测法195
第五节转导法和联测法195
一、转导法195
二、联测法196
第九章时间序列预测法203
第一节时间序列预测法概述203
一、时间序列的因素分析203
二、时间序列的组合形式204
三、时间序列预测法的概念及特点205
第二节平均数预测法205
一、简单算术平均预测法206
二、加权算术平均预测法206
三、一次移动平均预测法207
四、加权移动平均预测法210
五、二次移动平均预测法211
第三节指数平滑预测法214
一、一次指数平滑预测法215
二、二次指数平滑预测法218
第四节直线趋势预测法220
一、直线趋势预测法的概念和预测模型220
二、直线趋势法系数的推导221
三、直线趋势预测法实例222
四、直线趋势预测法的特点223
第五节季节指数预测法223
一、季节指数预测法的概念223
二、季节指数预测法的形式224
第十章回归分析预测法236
第一节回归分析预测法概述236
一、回归分析法的概念和特点236
二、回归预测法的种类239
三、回归预测法的适用条件239
四、回归预测法的预测程序240
第二节一元线性回归预测法243
一、一元线性回归预测法的基本原理243
二、一元线性回归预测法的实例和步骤244
第三节多元线性回归预测法248
一、多元线性回归预测法的基本原理248
二、二元线性回归预测法的实例和步骤249
第十一章市场调查报告257
第一节市场调查报告的作用和特点257
一、市场调查报告的概念257
二、市场调查报告的作用258
三、市场调查报告的特点258
四、市场调查报告的种类259
第二节市场调查报告的结构和内容259
一、市场调查报告撰写的基本原则259
二、市场调查报告的结构与内容260
第三节市场调查报告的编写264
一、市场调查报告的撰写步骤264
二、市场调查报告的撰写技巧264