直播带货和视频营销：理性看待 勇敢尝试

2020-09-14 来源：中国新闻出版广电报

  9月5日，第四届中国数字出版创新论坛在京召开。联合国教科文组织“数字创新、传输和出版”首席教席、法国“人类科学研究基金”副主席茜斯莲娜·阿兹玛赫虽然因新冠肺炎疫情无法像往常那样来中国参加论坛，但是她仍非常认真地邀请了欧盟数字化专家马修·基诺、联合国教科文组织“数字创新、传输和出版”教席研究员杨阳一起通过视频，与中国出版人分享了法国对于数字出版的创新、传输与出版的思考。从茜斯莲娜·阿兹玛赫等人的介绍中，我们可以透过法国，了解到欧洲数字出版现状一二。

  出台政策应对亚马逊冲击

  2018年12月4日，欧盟成员国正式对数字图书实施降低或免除增值税税率，而法国早在2012年就开始如此。法国之所以早早实施降低或免除数字图书增值税税率，在马修·基诺看来就是应对亚马逊冲击的举措。

  1995年，亚马逊诞生于美国西雅图，其立志做“地球上最大的书店”，经营活动涉及了图书行业链的所有环节。首先，亚马逊是欧美最重要的分销商，其强大的网上销售模式，犹如一家巨大无边界的互联网书店，为图书提供数字销售途径。其次，亚马逊是一个专有媒体制造商，借助其自创的Kindle阅读器，开创了另一种阅读与消费模式。再次，亚马逊是“自出版”服务供应商，作者的稿件无需印刷，可直接以数字出版形式在其阅读器上出版。最后，亚马逊提供按需出版服务，这可谓破坏了传统出版业的核心，即出版与发行。

  马修·基诺认为，亚马逊的运营模式对传统出版业冲击极大。比如法国，有2/3的图书通过亚马逊售出。如果任其在图书领域快速扩张，出版社、印刷厂、书店诸环节将面临毁灭性的结果。

  为此，法国提出“传统出版商的数字过渡策略”。该政策重点强调创新，希望通过国家创新型招标形式吸引更多的相关领域参与。比如，鼓励大学等研究机构联合出版社建立出版联合体，将最新的研究成果应用于实际项目。此外，国家主导创建竞争力集群基地，像有着10多年历史的数字角，聚集了100多个大集团参与其中。还有“大巴黎项目孵化器”，对优秀青年发明者或者年轻学生进行培训，提供资金支持、导师辅导，使他们的优质创新项目得以真正推广到市场中去。

  还有，建立诸多国家出版实验室，邀请各传统出版社的负责人参加实验室的成果发表研讨会，并对其进行数字创新出版理念和实践培训。

  当然，除国家政策支持外，法国出版界也在积极行动中。马修·基诺说，“法国国家出版联盟（SNE）”是致力于为出版商、书籍和阅读提供服务的行业组织。它的宗旨是将国家策略与各级别出版商相连接，通过“巴黎书展”“数字书年会”“青少年阅读奖”“青少年文学嘉年华”等具体活动来落实国家策略，以应对数字出版带来的变化。

  报告折射出版发行现状

  在马修·基诺看来，“法国国家出版联盟”的年度报告至关重要，因为从中可以清晰地看出“法国国家出版联盟”在数字出版方面的战略部署，以及法国在该领域发生的巨大变化。

  以“法国国家出版联盟”发布的2019年度报告为例，马修·基诺认为，2018年法国出版商营业额和销售数量略有下降，缘于视频游戏、系列电视节目等文化休闲活动对纸质阅读产生的冲击。

  比如，法国人喜爱的袖珍书，出版商的收入由2017年的3.795亿欧元下降至2018年的3.771亿欧元，降幅0.63%。总计销售1.147亿册，与2017年相比降低1.06%。

  事实上，2018年法国袖珍书销售额和销售册数的下降，与当年法国图书市场整体下降的4.88%相比，微乎其微。在马修·基诺提供给论坛的一份2018年法国零售业图书销售渠道分析表中，传统书店经销占比75.7%，邮件订单（包括互联网订单）占比12.6%，批发商和零售商直销占比6.8%，俱乐部销售占比2%，社区和行政管理直销占比1.1%，其他渠道直销占比1.8%。

  对此，马修·基诺的结论是，法国图书出版发行的主要渠道仍占比3/4。可是亚马逊的多重角色特别是数字出版角色的出现，对传统出版与发行的冲击不可忽视。

  “需提及的是，今年的新冠肺炎疫情让国家和各大出版商纷纷上线数字课程、数字资料库等线上资源，致使纸质版和数字版混合出版模式更加丰富完善，导致法国教学领域的数字化进程进一步加快。”马修·基诺说道。

  法国数字出版进展快速

  在茜斯莲娜·阿兹玛赫眼中，法国纸质图书15%的退货率令人扼腕。“这么多的书籍如果变成垃圾是巨大的浪费。而按需输出的数字出版，是我们对地球负责任的做法。”

  数字显示，2018年法国数字出版市场总收入2.126亿欧元，比2017年增长5.1%。茜斯莲娜·阿兹玛赫认为，在纸质出版销售额下降背景下，数字出版销售额逆势上升，与大众越来越习惯用数字阅读器阅读有关。其中，专业出版、大学出版书籍在数字出版市场占主导地位，占总销售额的74%。其次为文学作品，占比9%。再次为实用书籍和其他，占比17%。

  引人关注的是，茜斯莲娜·阿兹玛赫还介绍了一组出版商提供的数字图书目录。其中一家数字再版公司提供的付费再版书籍达328965本，另一家公司则是公布了1557个发行商及编辑品牌可提供数字出版服务。

  “法国拥有数字出版图书目录的发行商如此众多，数字出版的书籍如此丰富，不难看出该领域正在快速发展。”茜斯莲娜·阿兹玛赫如是认为。

  那么法国的有声读物市场又怎样？杨阳认为，最近几年是法国有声读物市场快速发展阶段。据杨阳介绍，2017年年底，成立39年的Actes Sud公司推出有声读物目录。2019年5月，Editis推出有声读物目录，并与法国一家私有综合电视台合作，旨在进一步扩大有声读物影响力。

  与此同时，谷歌公司、从事电子阅读与数字图书开发的公司都与为大众提供文化电子产品的法国连锁书店、法国电信公司签订了移动下载和收听服务。

  “从这些案例可以看到，法国有声读物市场正在不断增长。透过法国图书市场的变化，可以看到欧盟乃至全球图书行业正在发生重大变革。”杨阳说。

  上述3位专家表示，数字出版正在使传统出版业成为一个充满创新的产业。

作者： 章红雨

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